Étude de cas : la puissance du marketing et de la communication intégrée à 360 – mon expérience avec Diclegis
En 2014, en tant que directeur des communications pour l’Amérique du Nord chez Duchesnay, j’ai eu le privilège de diriger l’une des campagnes les plus marquantes de ma carrière. Notre mission était claire : introduire Diclegis, un traitement approuvé par la FDA contre les nausées de grossesse, sur le marché américain. Cette tâche s’annonçait ardue, nécessitant de naviguer dans des cadres réglementaires complexes, avec des budgets limités et une audience sceptique composée de professionnels de la santé et de femmes enceintes.
Les défis auxquels nous faisions face
Diclegis entrait dans un marché dominé par des remèdes non approuvés et des prescriptions hors AMM de médicaments conçus pour les patients atteints de cancer. La sécurité et l’efficacité étaient des préoccupations majeures, tant pour les professionnels de la santé que pour les patientes. Par ailleurs, l’accessibilité représentait un obstacle significatif. Notre objectif était ambitieux : transformer les habitudes de prescription des professionnels et instaurer la confiance auprès de millions de femmes enceintes.
Construire la stratégie
Nous avons structuré notre campagne de marketing intégré à 360° autour de trois piliers : efficacité, sécurité et accessibilité. Ces piliers ont guidé chaque décision, de la définition des messages à l’exécution. Deux stratégies parallèles ont été développées pour nos audiences B2B (professionnels de la santé) et B2C (patients).
Stratégie B2C
Nous avons amplifié nos efforts axés sur les consommateurs à travers une stratégie numérique solide, en misant sur des témoignages, des partenariats avec des célébrités et une portée ciblée. Pour élargir notre audience tout en garantissant l’authenticité de nos messages, nous avons intégré plusieurs initiatives à fort impact :
Tournées médiatiques et relations publiques : Parallèlement à nos campagnes numériques, nous avons organisé des tournées médiatiques nationales mettant en avant des porte-parole tels qu’Emily Maynard Johnson, Jana Kramer, David & Christina Arquette, et Lisa Masterson. Ces tournées comprenaient des apparitions à la télévision, à la radio et sur des plateformes numériques, véhiculant des messages cohérents et accessibles sur la sécurité et l’efficacité de Diclegis. Cette stratégie a généré une couverture médiatique étendue, renforçant encore davantage la visibilité du produit.
Campagnes numériques ciblées : Nous avons utilisé des publicités payantes sur Google et les réseaux sociaux pour diriger le trafic vers le site web de Diclegis. Ces publicités mettaient en avant des témoignages, des vidéos informatives et des coupons de réduction, favorisant l’engagement et offrant des indicateurs de performance mesurables (KPI).
Témoignages continus : Les récits personnels de mères issues de tous horizons ont joué un rôle clé. En partageant leurs expériences sur les réseaux sociaux, des blogs et via du contenu vidéo, nous avons créé un lien émotionnel qui a résonné auprès de notre audience.
En combinant l’innovation numérique à la crédibilité des relations publiques traditionnelles, cette stratégie a permis une campagne multifacette qui a réellement touché les femmes enceintes à travers les États-Unis.
L'endossement authentique de Kim Kardashian a offert une visibilité sans précédent. Son post est devenu viral, créant un moment culturel qui a transcendé le marketing pharmaceutique traditionnel. Bien qu'il ait fallu ajuster le contenu en raison des nouvelles directives de la FDA, la campagne a généré plus de 1,52 milliard d'impressions et une augmentation de 550 % du trafic sur le site web.
Stratégie B2B
Nous avons adopté une approche multifacette pour engager les professionnels de santé, en nous concentrant sur la crédibilité, l’influence par les pairs et l’éducation. Les tactiques clés comprenaient :
Partenariats avec des leaders respectés : Nous avons collaboré avec des figures de proue comme Dr Lisa Masterson et Heidi Murkoff. Lors de la conférence annuelle de l’ACOG, nous avons animé des tables rondes et des panels avec ces experts, aux côtés de gynécologues, sages-femmes et infirmières praticiennes. Leurs perspectives ont renforcé Diclegis en tant que solution fiable et fondée sur des preuves pour les nausées matinales.
Témoignages professionnels : Nous avons activement recueilli les témoignages de professionnels ayant prescrit Diclegis, les partageant via des courriels ciblés, des vidéos et du matériel de conférence pour renforcer la confiance entre pairs.
Sensibilisation éducative : Notre équipe commerciale a distribué des documents éducatifs adaptés, mettant en avant le profil de sécurité et l’efficacité de Diclegis. Ces ressources étaient soutenues par des messages vidéo d’experts en santé, renforçant la crédibilité du médicament.
Présence interactive sur les salons : Lors d’événements comme l’ACOG, nous avons créé des expériences combinant éducation et engagement, notamment des démonstrations de produit et des discussions dirigées par des experts, faisant de notre stand un pôle d’apprentissage et d’interaction.
Cette approche B2B complète a garanti que les professionnels de la santé soient informés, engagés et motivés à intégrer Diclegis dans leur pratique.
L’innovation :
élargir l’histoire avec des témoignages de célébrités diversifiés
Pour maintenir l’élan, nous avons établi de nouveaux partenariats avec des célébrités, chacune apportant une voix et une audience uniques. Ces collaborations ont enrichi et diversifié notre campagne, permettant à Diclegis de résonner auprès de plusieurs segments démographiques.
Par exemple :
Emily Maynard Johnson : Grâce à une prise de contrôle de ses réseaux sociaux et à des interviews filmées chez elle, l’histoire d’Emily a établi un lien fort avec les jeunes mamans, notamment ses fans de The Bachelorette.
Jana Kramer et Mike Caussin : Cette collaboration a mis en avant une perspective familiale. Nous avons capté le sentiment d’impuissance de Mike en voyant Jana lutter contre les nausées pendant sa grossesse, ainsi que le soulagement qu’ils ont ressenti lorsque Diclegis lui a permis de retrouver ses passions, comme chanter et élever leurs enfants. Le contenu incluait des interviews vidéo émouvantes tournées chez eux, des tournées médiatiques et des messages pour la fête des pères soulignant le rôle de soutien que peuvent jouer les partenaires.
David et Christina Arquette : Nous avons adopté une approche lifestyle en les filmant dans leur cuisine, en train de cuisiner et de partager comment Diclegis a transformé leur expérience de la grossesse. Cette démarche a offert une perspective intime et relatable, montrant comment le médicament a aidé les familles à prospérer.
Ces collaborations allaient bien au-delà des partenariats traditionnels. En créant des récits personnels et authentiques, nous avons renforcé la confiance tout en élargissant la portée de la campagne à de nouvelles communautés.
Ce qui a fait la différence
Authenticité dans chaque histoire : Nous avons veillé à ce que l’expérience de chaque porte-parole soit authentique, en alignant leurs valeurs et leur style de vie avec les messages clés de Diclegis.
Angles de contenu sur mesure : Chaque partenariat a apporté une nouvelle perspective, garantissant que la campagne reste engageante et pertinente.
Travail d’équipe transversal : La collaboration entre les équipes internes, les représentants commerciaux et les partenaires externes a permis de maintenir la cohérence de la stratégie sur tous les canaux. Le soutien du PDG et des partenaires exécutifs a été essentiel au succès de cette campagne.
Les résultats
Les impacts ont été remarquables :
Une croissance des ventes de 300 % sur le marché américain.
Une augmentation des conversions sur le site web, passant de 3 % à 42 %.
Une hausse de 550 % du trafic sur le site web de Diclegis.
Une pénétration sur de nouveaux marchés internationaux.
Des centaines d’articles dans les médias, créant une notoriété durable.
Un prix prestigieux, le MM&M Silver Award, pour l’excellence en relations publiques.
Leçons pour tout leader
Innover en continu : Maintenir l’élan nécessite d’évoluer constamment tout en restant fidèle à l’essence de la marque.
Investir dans l’authenticité : Les récits réels résonnent davantage que les publicités trop polies.
Équilibrer créativité et stratégie : Les connexions émotionnelles, associées à des objectifs clairs, créent un impact durable.
Réflexions finales
Cette campagne a été une véritable leçon de collaboration, de créativité et d’adaptabilité. Elle a démontré que le marketing intégré n’est pas qu’un mot à la mode – c’est une approche puissante pour instaurer la confiance, stimuler l’engagement et produire des résultats.
Que vous affrontiez un marché difficile ou cherchiez à renouveler votre stratégie, les enseignements tirés de Diclegis prouvent qu’oser innover et embrasser l’authenticité peut transformer la trajectoire d’une marque.
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