De la Vision à l'Impact : l'Art de réussir en Branding et Gestion du Changement
Étude de cas Balcan
Lors de grandes transformations en entreprise, une communication stratégique et un branding solide sont essentiels pour transformer des défis en opportunités. En tant que directeur senior des communications chez Balcan Innovations, j’ai piloté un projet audacieux touchant à trois pivots stratégiques majeurs :
Revisiter l’identité de l’entreprise et ses valeurs fondamentales.
Renforcer l’adhésion interne grâce à des campagnes bien ciblées.
Attirer de nouveaux talents par des initiatives externes percutantes.
Cet article décrit les étapes clés, les bonnes pratiques appliquées et les résultats obtenus.
Contexte
Balcan Innovations, leader nord-américain dans les films techniques et l’emballage souple, était en pleine mutation suite à l’acquisition de plusieurs usines, et la construction d’une nouvelle installation au Wisconsin.
Une équipe dirigeante récente.
Difficulté à unifier les entités avec des spécialités diverses.
Besoin de pallier une pénurie de main-d’œuvre et d’améliorer la santé et la sécurité au travail.
Ces éléments ont été le point de départ de notre stratégie.
Étape 1 : Revisiter l’identité et définir les fondations
L’objectif était de clarifier la mission, la vision et les valeurs pour construire une identité forte et un positionnement unique sur le marché.
Démarches clés :
Audit interne :
Organisation de séances de brainstorming avec des employés de différents niveaux pour identifier les valeurs partagées.
Analyse des retours à l’aide de sondages anonymes pour évaluer la perception actuelle de la marque.
Séances de co-création :
Travail collaboratif avec les équipes et la direction exécutive pour reformuler une mission, une vision et des valeurs reflétant l’essence de Balcan et le positionnement souhaité.
Validation des idées par des focus groups internes.
Formation des créatifs :
Mise en place de workshops avec les équipes créatives pour garantir une interprétation homogène de la nouvelle identité visuelle et des messages clés.
Les 6 valeurs fondamentales :
Excellence et responsabilisation : Viser l’amélioration continue tout en assumant ses responsabilités avec courage.
Orientation client : Offrir des solutions innovantes et toujours dépasser les attentes des clients.
Transparence et collaboration : Encourager le travail d’équipe en brisant les silos et en partageant ouvertement informations et idées.
Intégrité et éthique : Adopter des pratiques honnêtes et éthiques dans chaque décision.
Santé et sécurité : Privilégier un environnement de travail sain et sécuritaire pour tous.
Respect envers les gens et l’environnement : Promouvoir la diversité et la durabilité tout en respectant chaque individu.
Étape 2 : Campagne interne pour renforcer l’adhésion sous le thème`”Ensemble, prenons ACTION”.
Une fois les fondations posées, il était primordial de diffuser ces valeurs et de créer une véritable culture d’adhésion. L’acronyme ACTION reprenait chacune des catégories de valeurs. Pour chaque catégorie, trois créatifs ont été créés.
Actions entreprises :
Santé et sécurité : Conception de vidéos d’accueil et de pictogrammes pour lever les barrières linguistiques.
Affichage interne : Création de visuels hebdomadaires mettant en avant une valeur par semaine.
Engagement des leaders : Organisation de Town Halls animés par le président pour discuter des valeurs et encourager l’implication des équipes.
Programme de reconnaissance : Lancement du programme Applauz, qui a réuni 45 % des employés dès son lancement.
Impact :
Ces initiatives ont permis une meilleure cohésion, renforçant le sentiment d’appartenance et stimulant la productivité.
Étape 3 : Campagne externe pour attirer les talents
L’objectif était de renforcer la marque employeur et de recruter efficacement dans un marché concurrentiel.
Stratégies appliquées :
Publicité ciblée : Utilisation d’abris-bus et d’autobus dans des zones clés avec des visuels simples et des QR codes dirigeant vers la page carrières.
Réseaux sociaux : Création de campagnes attrayantes sur Facebook et Instagram, avec des messages personnalisés selon les groupes cibles, reprenant les mêmes visuels que la publicité ciblée externe.
Résultats obtenus :
Augmentation de 89 % des visites sur le site carrières.
Hausse de 59 % des candidatures.
CTR de 2,76 %, bien au-dessus de la moyenne du secteur.
Conclusion
L’étude de cas Balcan illustre que le succès en communication et gestion du changement repose sur une stratégie bien définie, une exécution rigoureuse et une collaboration constante avec les parties prenantes. Pour les dirigeants et professionnels, ces pratiques peuvent servir de guide pour transformer les périodes de transition en opportunités de croissance durable.
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